當前位置:中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>房產(chǎn)酒店>詳細內(nèi)容 耕天下2期 朱雀門:禮門,家門,望族名門 作者:佚名 時間:2006-4-24 字體:[大] [中] [小]
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地緣文化塑造品牌精神



再續(xù)地緣
自從紅鶴溝通成功完成誠通地產(chǎn)“耕天下”項目之后,“耕天下”獲得了來自市場各個層面的認可和關(guān)注,開發(fā)商“高端地產(chǎn)精品制造商”的企業(yè)發(fā)展定位得以強化,其隨后拿下了位于“耕天下”北側(cè)近鄰先農(nóng)壇的另一塊開發(fā)用地,并希望能夠繼續(xù)以“京城特色豪宅”領(lǐng)軍南城高端住宅市場。因此,紅鶴應誠通地產(chǎn)之約,于04年再度與之攜手,再續(xù)地緣。項目定名“朱雀門”。


“地脈”——價值
“朱雀門”位于500年皇家地脈中,這在北京地產(chǎn)項目中,屬于獨一無二的地脈資源,在經(jīng)過深入的研究分析之后,本案的推廣策略得到明確,即“在對于歷史文化的回溯中,挖掘地脈附加值,在組合建筑元素中,實現(xiàn)歷史與現(xiàn)代的對話!
在創(chuàng)意策略上,“朱雀門”將憑借地緣歷史和價值,召喚那些對于中國文化具備感知力的知本精英,以文化記憶中的“情感碎片”為代言物,將人們從這個切口引入到真正的建筑作品中。


“禮儀”——利益
實際創(chuàng)作過程中,“朱雀門”不去空喊“弘揚國粹”,也不會空喊“西化”,而是將中西文化的情感模式、居住模式作具體、深入、細致地介紹、比較、分析和討論,來重新思考中西文化交流后的真正意義。廣告創(chuàng)意系列采用了“新儒家文化精神的外在表現(xiàn)”為創(chuàng)意原點,表達了目標客群“對仁義的態(tài)度與信念所表現(xiàn)出的行為方式”—— “禮”(“禮”來自儒家五常系統(tǒng)即“仁、義、禮、智、信” )。中國號稱禮義之邦,中國人也素來以此標榜自己的傳統(tǒng)特征!岸Y”是中國文化和儒家思想最為重要的基本范疇和觀念。
“禮”不僅是一種思想,而且還是一系列行為的具體規(guī)范,它不僅制約著社會倫理道德,也制約著人們的生活行為。這些規(guī)范的核心思想和主要內(nèi)容就是建立一種等級的思想和等級的制度。


《圍合篇》
一座城市、一個小區(qū)能夠長久保持公眾或者該地區(qū)居民的認同感正是在于其獨特的文化及傳統(tǒng)。他們依kao舊時共同的印象、共同的情緒找到親近感、歸屬感;通過相同的故事、談資以及對城市或小區(qū)的默契,找到“我的小區(qū)”與“你的小區(qū)”之間的差別,這樣的城市或小區(qū)才具有認同感,具有家園意識。尊重當?shù)匚幕瘋鹘y(tǒng)的項目不僅能夠滿足居住需求,還提供了居住者充實的精神家園。


《立世篇》
“禮”對于行為的意義,除了要正直以外,還必須受到正確原則的啟發(fā),必須堅持正道,不懈地追求真理、正直和忠誠。
由高尚情cao激發(fā)出充沛精力的人,他的行動受正直的品格和生活的責任等原則的制約。不管是在商務(wù)活動還是在政治活動中,不管是集體活動還是家庭生活中,他都是公平和正直的。任何事情中,他都將“達,亦獨善其身”。


《家族篇》
在《禮記》第一篇《曲禮》就有明確表達:“夫禮者,所以定親疏,決嫌疑,別異同,明是非也!彼饕且惶滋滓匝壖~帶為基礎(chǔ)關(guān)系的尊卑長幼的“度量分界”、等級秩序、體系制度、禮貌規(guī)矩,用以在行為上、思想上、情感上規(guī)范、指導和約束人們,并貫徹到社會生活的各個方面各個領(lǐng)域中。
而在中西成長背景下,因為“禮”而緊緊維系在一起的家庭,無論“過去、先在、將來,你都是其中一員”再次傳達了以文化記憶中的“情感碎片”為代言物,實現(xiàn)與目標客群心里溝通的創(chuàng)意策略。


《朱雀門篇》
“門”原本只是從屬于建筑的構(gòu)件,但是因為其特殊的地位,和社會文化的關(guān)系越來越密切,而被賦予豐富的社會文化內(nèi)涵。朱雀門正是基于門戶的流變而形成的文化,在當代中華民族文化復興的過程中,把傳統(tǒng)的門禮文化得以傳承。凝重的“禮儀感”再次將那些對于中國文化具備感知力的知本精英吸引而來,他們將強烈感受到“神行合一”后的更為完整的地緣魅力,而“朱雀門”也同樣找到了實現(xiàn)的依據(jù)。
 
《博弈篇》
在現(xiàn)實層面上,“禮”也以道德理論、商場規(guī)則等形式存在于當代華人社會中,不過,這些有時能被意識到或辨別出,有時則不能被意識到或辨別出。它是塑造了中國知識分子那種涵蓋天地的氣度和胸襟的價值淵源。


  
  
  廣告客戶:
誠通地產(chǎn)


推廣周期:
2004年3月8日至2005年1月8日


推廣地區(qū):
北京


核心策略:
在歷史地脈中傳承建筑價值稀缺


推廣創(chuàng)新點:
憑借地緣的歷史和價值,以新儒家所崇尚的“禮”塑造項目文化內(nèi)涵。